Is de SWOT-analyse nutteloze theorie of een fijn strategisch instrument?

Je kent hem vast wel, de SWOT-analyse. Die vier kwadranten die je in elke cursus of strategische sessie wel een keer tegenkomt. Sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen. Het is voer voor managers en consultants die velen uren spenderen aan discussies en meningen aan de TL-verlichte whiteboards en flip-overs.

Op zich snap ik dat ook wel. Het is een fijn model die vertrouwd aanvoelt, maar het roept wel de vraag bij me op hoe vaak er nou echt een strategisch besluit wordt genomen op basis van zo’n analyse? Ik denk niet zo vaak.

Alsof het toeval er mee speelt zag ik een tijdje geleden in mijn Linkedin tijdlijn een vurig betoog voorbijkomen van meneer Mark Ritson (bekend van o.a. zijn MiniMBA marketing), die de vloer flink aanveegde met het hele SWOT-model.

Vooraanstaande marketeers zoals Mark, maar ook Roger Martin beweren dat de SWOT-analyse de grootste tijdverspilling is in marketing. Ze noemen het een academische theorie waar je in de praktijk geen bal aan hebt, een 'monstrous time-sink' die leidt tot vage, generieke lijsten die je vervolgens in een la stopt. Stoere taal, dat zeker.

In de kern roepen ze dat je een te dure consultant betaalt voor een veel te dik rapport, zonder dat je weet wat je ermee moet. En dat is zonde. Dat klinkt op zich wel herkenbaar, maar is dat de schuld van het model?

Is het SWOT-model dan geen goed model?

De Linkedin-stukken brachten me enigszins aan het twijfelen. Ik ben zelf namelijk ook zo'n fervent SWOT-aanhanger. Ben ik tijd aan het verspillen van mijn klanten? Daar moest ik wel even over nadenken.

Maar wat als het probleem niet het model is, maar de manier waarop we het gebruiken? Leggen Mark en Roger niet gewoon een ander probleem bloot, namelijk dat de SWOT-analyse zelf niet het probleem is,maar dat veel mensen gewoon niet weten hoe je hem goed toe moet passen? Dat de SWOT-analyse geen startpunt is, maar onderdeel van je totale strategie.

De SWOT-analyse is geen mening

Ik ben het met de heren eens dat de traditionele aanpak (of iig de aanpak zoals zij die beschrijven) hopeloos ouderwets en inefficiënt is. Je zet een team bij elkaar, brainstormt over je sterke en zwakke punten, kijkt naar de markt voor kansen en bedreigingen, vult die vier kwadranten zo goed en zo kwaad als het kan in om aan de borrel te gaan. Check.

Maar, wanneer je het zo aanpakt dan is het ook logisch dat het resultaat slechts een opsomming van meningen is, zonder feiten of goede context, overschaduwd door diegene met de grootste mond of met het meeste invloed aan tafel. Dat geldt eigenlijk voor elk model dat je op die manier toepast denk ik.

Context in Koning

Volgens mij werkt de SWOT-analyse pas als je de juiste vraag vooraf stelt en de context helder hebt. Dan moet je dus heel helder hebben waarom je dit tooltje uit de kast trekt en niet een andere. En pas als je weet waar je voor staat, waarom je er bent en voor wie, wat je speelveld is en wie je concurrenten zijn, kan je msischien gaan kijken wat er verder speelt dat invloed heeft op jouw doelen, bijvoorbeeld met een SWOT.

Dat is denk ik de kern van het probleem en waarom die kritiek er is: de SWOT-analyse wordt vaak gedaan zonder een duidelijke hypothese en context. Ja dan is het blind data verzamelen in de hoop dat er een 'blinding insight' uitkomt en zoals Martin in een van zijn stukken zegt: "een inzicht dat pas later in het proces opduikt, is nutteloos als je er in het begin al een beslissing over moet nemen."

Hoe werk je dan wel goed aan een SWOT-analyse?

Ik zou dus altijd gaan voor de context door die op te bouwen uit je merkidentiteit (met focus op je missie), de doelen die je wilt bereiken en inzichten die je hebt van je concurrentie. Ga dus niet als een gek doelloze brainstormsessies houden, maar begin met de context helder te maken.

Ik pak het zelf vaak zo aan:

Stap 1: Begrijp jezelf en het speelveld

Snap eerst goed wie je zlef bent als merk en waar je voor staat. Wat is je merkidentieit, je why, missie en visie? Daarna kijk je naar wat je doelen zijn, wat wil je eigenlijk bereiken. (lees ook mijn blog over waarom succesvolle organisaties werken met harige monsterdoelen) En kijk dan naar buiten naar je marktanalyse en marktsegmentatie. Wie is je doelgroep? Welke behoeften hebben ze en waar liggen de onbenutte kansen? Wie zijn je concurrenten? Wat zijn hun sterke en zwakke punten? In welk deel van de markt opereren ze en hoe slagen ze erin om te winnen?

Stap 2: Bepaal pas dan je positie met de SWOT

Nu je de juiste context hebt, kun je de SWOT-analyse uitvoeren. Je hebt namelijk een veel beter idee van wat je gaat onderzoeken in je SWOT. Gezien deze context kijk je nu naar welke kansen zijn er, welke bedreigingen er aan zitten te komen en wat je sterktes en zwaktes zijn. Zo zijn de kwadranten specifieke zaken die je kunt onderzoeken en die je van strategisch inzicht voorzien.

Stap 3: Vertaal de SWOT naar actie met de TOWS-matrix

Tot slot, inzicht nog geen strategie. Het gaat over welke besluiten je neemt. Wat doe je wel en wat doe je niet! Veel mensen slaan deze stap over, maar je SWOT geeft alleen maar een passief inzicht. De SWOT is de diagnose zeg maar terwijl je de TOWS kunt zien als het actieplan.

Wat je doet met TOWS is je bevindingen kruisen. Je dwingt jezelf om concrete strategieën te formuleren door de matrixen tegenover elkaar te zetten. Bepaal van alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen die je hebt geformuleerd de allerbelangrijkste (in context).

Nummer die inizchten van hoog naar laag (arbitrair, maar afhankelijk van de context natuurlijk). Vervolgens kijk je hoe je de sterkste punten inzet om de grootste kansen te benutten of de grootste bedreigingen verweert door je meest zwakke punten aan te pakken.

Door dit proces te doorlopen vertaal je de SWOT-analyse naar een strategisch plan voor de toekomst met heldere keuzes. En zo kun je er dus ook echt wat mee.

De SWOT-analyse moet je gebruiken zoals hij is bedoelt!

De kritiek op de SWOT-analyse is denk ik wel terecht, want als je niet oppast wordt het gewoon een invuloefening voor mensen met de grootste stem. Maar geldt dat niet eigenlijk voor alle modellen die we gebruiken in marketing?

Een model is zo goed of slecht als we het zelf toepassen. En door de SWOT-analyse te gebruiken zoals het is bedoeld, namelijk in context van jouw organisatie, kan het in mijn ogen nog steeds een heel sterk strategisch instrument zijn.

Wat mij betreft is de SWOT-analyse dus niet afgeschreven, maar verdient hij gewoon de juiste aandacht. Dus de volgende keer dat je een SWOT-sessie hebt met wat hotemetoten onder een TL-verlichte whiteboard, weet jij hoe je in kunt grijpen en welke vragen je moet tellen om het van de juiste context te voorzien.

Begin vandaag nog met jouw marketingstrategie

Een SWOT helpt je dus om inzicht te krijgen voor jouw marketingstrategie.

Modellen zoals de SWOT-analyse helpen je om gestructureerd de juiste inzichten boven water te krijgen, door de juiste vragen te stellen. Maar, dan moet je het wel goed aanpakken, pas dan maak je impact met je marketing en merk je pas echt een verschil!

Online cursus 'Marketingstrategie voor marketeers met een missie'

Wil jij ook meer impact maken met jouw marketingstrategie? In mijn online cursus Marketingstrategie voor marketeers met een missie begeleid ik je stap voor stap door tien modules waarmee je werkt aan jouw onderscheidende marketingplan. Met meer dan 40 heldere video’s, 28 praktische templates en kant-en-klare AI-prompts heb je alles bij de hand om direct te werken aan jouw strategisch marketingplan.

Vraag de brochure aan op: https://www.merkverschil.nl/online-cursus-marketingstrategie