Waarom succesvolle organisaties werken met harige monsterdoelen a.k.a een BHAG (en jij nu dus ook)

Rogier, wat zijn nou weer een harige monsterdoelen hoor ik je denken. Kappen nou met die marketing-onzin. Ok, ik realiseer mij dat dit haakje een hoog dreamworks gehalte heeft, maar blijf nog even bij me. Veel organisaties zijn namelijk succesvol dankzij dit fenomeen dat ook wel de Big Hairy Audacious Goal wordt genoemd, oftewel BHAG. Eigenlijk is dat niks anders dan het stellen van een groot, gedurfd en dapper doel dat verder gaat dan de waan van de dag. Succesvolle organisaties durven namelijk groot te denken. Zo groot zelfs, dat hun ambities in eerste instantie onrealistisch lijken. En precies daar zit de kracht van de BHAG.

Wat is een BHAG

De term BHAG werd geïntroduceerd door Jim Collins in zijn boek Built to Last. Hij zag dat bedrijven die werkten met een BHAG structureel beter presteerden dan organisaties die dat niet deden.

Een BHAG is dus een enorm uitdagend doel en kan je zien als een concrete ambitie die de verbeelding prikkelt, energie en richting geeft en teams mobiliseert en helpt keuzes te maken die in lijn zijn met die grote stip op de horizon.

Een goede BHAG voelt daarom bijna ook altijd ietwat ongemakkelijk. Het is ambitieus genoeg om zenuwachtig van te worden, maar niet zo absurd dat het ongeloofwaardig wordt. Het gaat er bij het stellen van een BHAG niet per se om dat je het doel ook echt haalt, maar dat je onderweg naar dat doel méér bereikt dan je zonder dat doel ooit had gedaan.

Een goede BHAG:

• Geeft richting aan strategie en keuzes.

• Zorgt voor focus in je organisatie.

• Daagt je uit om groter te denken dan je gewend bent.

• Creëert een gevoel van urgentie.

• Verbindt mensen aan een hoger doel en motiveert om bij te dragen.

Hoe begin je dan met zo'n BHAG? En hoe past dit in je marketingstrategie?

Van purpose naar missie, visie, kernwaarden en BHAG

Een sterke BHAG duiden begint bij het begin, je purpose – je ‘waarom’. Dit is de bestaansreden van je organisatie en vormt de kern van je geloofwaardigheid. Waarom doe je ertoe? Wat is jouw bijdrage aan de wereld, los van winst of marktaandeel? Die purpose geeft richting aan je identiteit en verhaal. Lees ook mijn blog: Waarom jouw merk een waarom nodig heeft.

Vervolgens kijk je naar je missie: wat doe je dagelijks, voor wie, en op welke manier? En kijk je naar je visie. Hoe ziet de wereld eruitziet als jij succesvol bent in het uitvoeren van je missie. Wat verandert er ten goede? Lees ook mijn blog: Wat is het verschil tussen je missie en visie?

Bepaal vervolgens met elkaar de kernwaarden. Hoe wil je met elkaar samenwerken en welk gewenst gedrag verwacht je van mensen? Je kernwaarden kun je zien als je morele kompas tijdens je reis/onderneming. Lees ook mijn blog: Merkwaardige kernwaarden en merkwaarden, wat moet je daar nou weer mee.

En dan pas komt de BHAG, jouw grote, gedurfde en dapper doel om de hoek kijken. Dit is zeg maar de stip op de horizon in lijn met je 'waarom'. Zie het als je ultieme langetermijndoel dat richting geeft aan alles wat je doet.

• Purpose – Waarom bestaan we?

• Missie – Wat doen we elke dag?

• Visie – Hoe ziet de toekomst eruit als we succesvol zijn?

• Kernwaarden – Wat zijn de principes (met gewenst gedrag) die ons onderweg de juiste richting wijzen?

• BHAG – Waar willen we naartoe, op lange termijn?

Met deze opbouw ontstaat een samenhangend verhaal dat inspireert, richting geeft én houvast biedt.

Wanneer is een BHAG een goede BHAG?

Een sterke BHAG komt dus voort uit de kern van je bestaan van wat jouw organisatie drijft en waar haar kracht ligt. Er zijn drie voorwaarden waar een goede BHAG aan moet voldoen:

1. PASSIE: De ‘why’ van je organisatie is gereflecteerd in je BHAG en komt voort uit je passie/bestaansrecht. Het sluit dus aan bij je diepere motivatie.

2. KUNDE: Je organisatie moet de juiste kerncompetenties en capaciteiten hebben als drijvende kracht om deze ambitie waar te maken.

3. WINST: Het doel moet uiteindelijk bijdragen aan het verdienmodel, oftewel waarde toevoegen.

   
   

Als je BHAG niet aan deze drie pijlers voldoet, is het waarschijnlijk niet het juiste doel. Mist het de aansluiting met de ‘why’, dan is het niet inspirerend. Mist het economische waarde, dan ontbreekt het bestaansrecht. En als het buiten de kerncompetenties ligt, dan ontbreekt het realisme.

Kortom: een goede BHAG is groots, wakkert een vuurtje aan en geeft mensen richting en houvast om te doen waar je goed in bent op een manier waarmee je waarde toevoegt.

Een bekend voorbeeld: “A man on the moon”

In 1961 formuleerde John F. Kennedy één van de bekendste BHAG’s ooit:

“This nation should commit itself to achieving the goal, before this decade is out, of landing a man on the moon and returning him safely to earth.”

Op dat moment was het doel technologisch nauwelijks haalbaar. Ter illustratie, er zit nu ruimschoots meer rekenkracht in jouw telefoon dan toen beschikbaar was om een raketje de lucht in te schieten. Maar, dit doel van J.F. Kennedy, bracht een ongekende beweging op gang, waarin iedereen van de ingenieur tot de schoonmaker wist waarvoor hij of zij werkte. Acht jaar later, in 1969, stond er daadwerkelijk een man op de maan.

Niet alleen NASA werd door deze uitspraak geïnspireerd, maar het hele land. En dat is wat een goede BHAG kan doen: mensen mobiliseren, energie losmaken, en een gevoel van richting en zingeving creëren dat verder gaat dan het nu.

Waarom werken met een BHAG?

Toch zie ik veel mensen in de praktijk die bij het horen van de term BHAG met hun ogen beginnen te rollen en met hun gedachten afdwalen naar het weekend. Voor hen heb ik het volgende goede niews, een BHAG is niet allen vaag en inspirerend, maar juist ook erg handig om praktisch mee aan de slag te gaan!

In methodes zoals Scaling Up wordt de BHAG bewust gebruikt als vertrekpunt voor iets dat backwards planning heet. Ik zweer er persoonlijk bij. Je begint bij het visualiseren van je ultieme doel op lange termijn en rekent van daaruit terug. Wat moet er over vijf jaar gerealiseerd zijn om dat doel dichterbij te brengen? Wat betekent dat voor dit jaar, dit kwartaal, deze maand en zelfs vandaag? Super praktisch en tastbaar dus!

Op deze manier zorg je ervoor dat je echt anders gaat werken met meer impact. Wat in eerste instantie misschien lijkt als een vaag en soms wat abstract doel, heeft met deze aanpak vanuit je strategie juist directe invloed op je dagelijkse werkzaamheden.

Soorten BHAG’s

BHAG's komen in verschillende soorten en maten voor. Niet elke BHAG hoeft er gelukkig hetzelfde uit te zien. En niet alles spreekt iedereen even goed aan. Dat is toch een beetje een "art". Jim Collins onderscheidde vijf verschillende soorten BHAG’s, elk met hun eigen invalshoek met voor- en nadelen.

1. Kwantitatieve BHAG

Bijvoorbeeld: “Become a $125 billion company by 2020” (Wal-Mart). Deze variant is goed te meten, maar kan wat minder tot de verbeelding spreken. Zeker als het doel vooral financieel is. Deze variant doet het vaak goed bij "blauwe" mensen en/of CFO's.

2. Rolmodel BHAG

Bijvoorbeeld: “Become the Nike of the cycling industry.”Deze vorm is krachtig, omdat het een herkenbaar beeld oproept. Je weet meteen welke kwaliteit, uitstraling en ambitie erbij hoort. Maar het gevaar is wel dat je kopieergedrag gaat vertonen in plaats van je eigen unieke pad te volgen.

3. Competitieve BHAG

Bijvoorbeeld: “Crush Adidas” (Nike, jaren ’60). Dit is een uitdagende vorm die werkt als je echt een marktpositie wilt veroveren. In de context van sport en/of een competitieve branche snap ik het ook nog wel, maar persoonlijk vind ik dat je hiermee vooral gefocust bent op de concurrent, terwijl het vaak krachtiger is om te bouwen aan je eigen unieke kracht.

4. Kwalitatieve BHAG

Bijvoorbeeld: “By 2020, no one will be killed or seriously injured in a new Volvo.” Dit is moeilijker te meten maar geeft wel duidelijk een norm aan. Het laat direct zien waar je als merk voor staat. Een nadeel kan wel weer zijn dat het doel te abstract blijft en daarmee aan kracht verliest.

5. Transformatieve BHAG

Bijvoorbeeld: de overstap van Netflix van DVD’s naar volledige online streaming. Of denk aan ING die volledig over wilde gaan op de toenmalig vernieuwdende manier van scrum werken zoals Spotify. Deze vorm richt zich op radicale interne verandering. Het is vooral geschikt voor organisaties die zichzelf opnieuw moeten uitvinden. Zorg dus wel dat je het blijft verbinden aan de waarde voor je klant!

Maak het verschil met een BHAG

Een monsterlijk doel stellen zoals je BHAG is dus niet zomaar een vaag doel of zoveelste marketingtrucje. Als je het goed toepast helpt het je echt om je strategie vorm te geven. Het geeft je richting, inspiratie en een praktische insteek om je doelen te gaan realiseren.

De kunst is om je BHAG zo te formuleren dat het op het snijvlak ligt van:

• Waar jullie hart sneller van gaat kloppen (passie)

• Waar jullie uitzonderlijk goed in zijn (kwaliteit)

• Waar de markt of samenleving om vraagt (impact)

  
  

Als je dat weet te vangen in één zin, heb je goud in handen. Een goede BHAG maakt jouw visie tastbaar en jouw missie betekenisvol.

Succes en toi toi toi!

Wil jij een betere marketingcommunicatieprofessional worden, strategischer denken en zekerder zijn van je zaak? Volg mijn online curus marketingstrategie voor marketeers met een missie en maak écht het verschil.