Hoe maak je nou impact met een marktanalyse via de DESTEP-methode?

Hoe je met DESTEP je gekozen doelgroep beter leert begrijpen

Een van de tien stappen om je marketingstrategie op te stellen is de marktanalye. Maar, voordat je meteen begint met het analyseren van de hele markt, is het handig om eerst te weten welk marktsegment je eigenlijk bekijkt. Wie is je doelgroep?

Dat noemen we marktsegmentatie, en dat is wat mij betreft altijd de eerste stap. Lees ook mijn blog over marktsegmentatie. Pas daarna volgt de marktanalyse.

Het kan ook andersom, sterker nog, de meeste marketingboeken leren je dat, maar ik vind dat echt onzin. Waarom zou je de gehele markt analyseren als je je alleen op één segment richt?

Stel dat je een lifestylecoach bent en je richt je op actieve senioren in de regio Amersfoort. Ga je dan álle ouderen in heel Nederland analyseren? Nee toch?! Zonde van je tijd. Niet doen. Kijk naar een specifieke regio of doelgroep en onderzoek wat daar speelt. Daar zit wat mij betreft de kracht van een goede marktanalyse. Enfin, door met het onderwerp.

Waarom is een marktanalyse belangrijk?

Een marktanalyse helpt je om de context van jouw doelgroep beter te begrijpen. Welke externe ontwikkelingen hebben invloed op hun gedrag, hun behoeften of hun koopkracht? Zijn er trends die je in je strategie moet meenemen? Waar liggen kansen, en welke risico’s zijn er?

Met een marktanalyse werk je strategisch vanuit beschikbare data aan het vergroten van je inzicht. Je maakt betere keuzes in je marketingaanpak en je kunt makkelijker onderbouwen waarom je iets wel of niet doet. Zeker als je marketing inzet voor een hoger doel, zoals maatschappelijke impact, wil je weten waar je het verschil kunt maken.

Hoe de DESTEP-methode je kan helpen om de markt te analyseren

Je kan tal van modellen gebruiken, maar persoonlijk vind ik de DESTEP een handige, als is het maar omdat ik van acroniemen houd.

Met het DESTEP-model kijk je naar zes verschillende factoren die je markt(segment) mogelijk beïnvloeden:

• Demografisch: Hoe ziet je doelgroep eruit qua leeftijd, gezinsgrootte, opleiding of inkomen?

• Economisch: Hoe gaat het economisch met jouw marktsegment? Wat is het besteedbaar inkomen? Hoe gevoelig is je doelgroep voor prijs?

• Sociaal-cultureel: Welke normen, waarden en trends zijn er? Wat vinden mensen belangrijk? Hoe besteden ze hun vrije tijd?

• Technologisch: Welke technologische ontwikkelingen raken jouw markt? Denk aan apps, wearables of nieuwe platformen.

• Ecologisch: In hoeverre speelt de natuur of duurzaamheid een rol? Is je doelgroep gevoelig voor milieuvriendelijke producten of diensten?

• Politiek-juridisch: Zijn er (oude of nieuwe) wetten of regels die invloed hebben op jouw sector of doelgroep?

  
  

Je hoeft natuurlijk niet alle zes onderdelen altijd even uitgebreid uit te werken, maar je kunt het model gebruiken als een soort checklist. Denk na over de dingen die jouw doelgroep mogelijk beïnvloeden.

Gebruik data in plaats van aannames

Ik weet eigenlijk niet zo goed waarom je in deze fase nog zou vertrouwen op aannames, maar ik zie het wel veel gebeuren. Marktanalyses die zijn gebaseerd op onderbuikgevoel in plaats van data. Gek, want er is een schat aan informatie beschikbaar.

Een paar praktische bronnen:

• CBS-data over bevolkingsopbouw of inkomen per regio

• Rapporten van brancheorganisaties (denk aan KVK, RIVM, SCP)

• Lokale beleidsnota’s van je gemeente of provincie

• Google Trends of zoekwoordtools voor consumentengedrag

• Enquêtes of korte interviews binnen je doelgroep

• Je eigen website- of campagnedata (denk aan GA4 of Hotjar)

Wat kun je met inzichten uit de DESTEP-analyse?

Misschien is dit wel de belangrijkste stap, wat doe je met die informatie? Een DESTEP-analyse maak je niet om je to-do lijst af te vinken en vervolgens in een la t e gooien. Je bent op zoek naar inzicht, patronen, dingen die je kunnen helpen om te snappen wat jouw doelgroep raakt. En daarmee kan je bijvoorbeeld je marketingboodschap beter laten aansluiten bij de belevingswereld van je doelgroep, Inspelend op trends en daarmee je propositie aanscherpen of kansen of bedreigingen herkennen waar je op kunt reageren met communicatie of productontwikkeling. Kortom het geeft je inzicht.

Een voorbeeld Als het aantal senioren groeit (doelgroep) doordat er vergrijzing is in jouw regio (demografische ontwikkeling) en er speelt eenzaamheid (sociaal-cultureel), dan biedt dat kansen voor aanbod rond verbinding, vitaliteit of welzijn van ouderen in die regio. Zo kun je van analyse naar actie.

Spendeer even wat tijd aan marktonderzoek, doorloop de DESTEP-stappen en je zult verstelt staan van hoeveel inzichten je eruit kunt halen. Bovendien maakt het je marketingplan sterker en beter onderbouwt.

Wat is dan het verschil met een SWOT- of concurrentieanalyse?

Die begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, maar ze hebben echt een andere functie. Even op een rijtje:

• Een marktsegment is een deel van de markt, bijvoorbeeld jouw doelgroep.

• Een marktanalyse kijkt naar externe omgevingsfactoren die invloed hebben op jouw doelgroep.

• Een SWOT-analyse vat samen wat je sterke en zwakke punten zijn als organisatie (intern) en welke kansen en bedreigingen er in de markt zijn (extern), waarbij je dus de output van je marktanalyse gebruikt.

• Een concurrentieanalyse bekijkt welke andere aanbieders/partijen actief zijn in jouw marktsegment, wat hun sterktes zijn, waar hun zwakke plekken zitten.

  
  

Het ene borduurt dus eigenlijk een beetje verder op het andere, je kiest je segment, je analyseert de omgeving via DESTEP, daarna bouw je je strategie op met een SWOT en concurrentieanalyse. In die volgorde komt alles samen.

Begin vandaag nog met jouw strategie

Een marktanalyse helpt je dus om de wereld en context van je doelgroep beter te begrijpen, zodat je strategie daar beter op aansluit.

Modellen zoals de DESTEP-methode helpen je gestructureerd om de juiste inzichten boven water te krijgen, door de juiste vragen te stellen. En vertaal je die inzichten naar strategische keuzes, dan maak je impact met je marketing. Zo merk je pas echt een verschil!

Online cursus 'Marketingstrategie voor marketeers met een missie'

Wil jij ook meer impact maken met jouw marketingstrategie? In mijn online cursus Marketingstrategie voor marketeers met een missie begeleid ik je stap voor stap door tien modules waarmee je werkt aan jouw onderscheidende marketingplan. Met meer dan 40 heldere video’s, 28 praktische templates en kant-en-klare AI-prompts heb je alles bij de hand om direct te werken aan jouw strategisch marketingplan.

Vraag de brochure aan op: https://www.merkverschil.nl/online-cursus-marketingstrategie