Hoe kies je de juiste doelgroepen met marktsegmentatie?

Waarom kies je een doelgroep als je iedereen wilt bereiken?

Goeie vraag, toch?! Dat leek me een mooi onderwerp voor deze blog, want waarom zou je eigenlijk een doelgroep kiezen? En als je dat dan doet, sluit je dan niet een hoop mensen uit?

En wat als ik het wel doe? Wie is dan mijn doelgroep eigenlijk? En hoe segmenteer je dan de markt?

Waarom al die moeite doen?

Het simpele antwoord is omdat je keuzes moet maken. Dat wil je niet en daar ben je waarschijnlijk ook niet zo goed in. Niet jij natuurlijk, maar die ander die dit leest.

Als je impact wilt maken met je organisatie en je missie, dan heb je de hele wereld iets te vertellen. Iedereen mag het weten en dat wil je dan ook graag vertellen. Aan iedereen. Maar helaas, dat gaat je echt niet zomaar lukken. Al is het alleen al omdat je (waarschijnlijk) niet genoeg budget hebt.

En welk verhaal is nou zo goed, dat het voor iedereen een goed verhaal is? Een kinderverhaal werkt nu eenmaal beter bij kinderen, omdat het beter aansluit bij hun belevingswereld. Dat geldt voor elk verhaal en dus ook voor die van jou.

Daarom richten wij marketeers ons op die mensen waar we het meeste impact op kunnen maken, zodat ons verhaal aankomt, relevant is en onze tijd, geld en energie niet verdampt in de massa.

Segmentatie betekent niet uitsluiten, maar beter aansluiten.

Waarom maak je een marktsegmentatie?

Iedere organisatie heeft te maken met beperkingen. Beperkte tijd, budget en middelen. Als dat niet zo is bij jou, geef me dan een belletje, ik heb nog wat uren over.

Anywho, je kunt simpelweg niet iedereen tegelijk bedienen. En als het al zou kunnen, dan geldt dat wat voor de één een heel relevant verhaal is, voor de ander totale onzin kan blijken.

Segmentatie van de markt helpt (en dwingt) je te kiezen, om de markt op te splitsen in groepen mensen. Mensen die, omdat ze op elkaar zoals gedrag, leeftijd, waarden of interesses, een betere aansluiting hebben met jouw verhaal.

Door gericht te kiezen voor één of enkele doelgroepen kun je je communicatie veel specifieker maken waardoor je verhaal beter aansluiting vindt met je doelgroep, relevanter wordt en de kans groter wordt dat je boodschap ook aankomt.

Door prioriteiten te stellen in je marketing, kan je je tijd, geld en energie gerichter inzetten en er dus meer effect uit halen. En als dat werkt kan je vanzelf je doelgroep uitbreiden met andere en nieuwe verhalen die weer beter aansluiten op die doelgroep.

Hoe werkt marktsegmentatie?

Segmentatie van de markt is een arbitrair klusje. Jij bepaalt zelf hoe je de markt opdeelt en wat voor jou relevant is, maar er zijn veel gelukkig handige hulpmiddelen waarmee je dat kunt doen. Zo zou je de markt op kunnen delen in:

• Demografisch: leeftijd, geslacht, gezinssituatie

• Geografisch: waar mensen wonen of werken

• Psychografisch: waarden, overtuigingen, interesses

• Gedrag: aankoopgedrag, gebruik van je product of dienst

• etc.

  
  

De meeste organisaties gebruiken een combinatie hiervan, maar de kunst is om de segmenten te definiëren op een manier dat die praktisch bruikbaar is voor jou. Niet alleen in je strategie, maar ook in je campagnes, contentplanning of CRM-aanpak.

Segmentatie is geen doel op zich. Het is een middel om je marketing mensgerichter en effectiever te maken.

Een mooi voorbeeld van een segmentatie-model dat goed werkt in de culturele sector is: Het Culturele Doelgroepenmodel. Check dat vooral ook eens. Dit vind ik een mooi voorbeeld van hoe je gericht kunt segmenteren met oog op je doelgroep.

Hoe kies je dan de juiste doelgroep?

Je kan zoveel segmentaties maken als je wilt, maar het werkt natuurlijk pas als je de juiste segmenten maakt, waar jij het meeste impact kunt en wilt maken. Maar hoe doe je dat?

Ook die keuze is wat mij betreft willekeurig, maar je zou jezelf bijvoorbeeld deze drie vragen kunnen stellen:

1. Waar wil je als organisatie impact maken? Kijk dan bijvoorbeeld nog eens goed naar je missie, je merkidentiteit en je doelen. Bij wie kan je de meeste impact maken?

   
   

2. Waar zit de meeste urgentie of behoefte?

   Impact maak je pas als je inspeelt op een behoefte. Analyseer daarom in welke segmenten de pijn het grootst is of de wens het sterkst leeft. Daar kun jij de meeste waarde toevoegen.

   
   

3. Waar ben jij het meest relevant of onderscheidend? Je hoeft niet de grootste te zijn, maar wel degene die ertoe doet. In welk segment sluit jouw belofte het best aan?

   
   

Als je deze drie vragen samenbrengt, ontstaat er vaak een logische doelgroepkeuze. Segmentatie helpt je om dat proces gestructureerd te doorlopen. Niet om je te beperken, maar juist om gericht te kunnen zijn.

Als je iedereen aanspreekt, raakt het niemand.

Van segmentatie naar persona’s

Als je dan echt impact wilt maken kan je het beste ook nog een persona ontwikkelen. Dat zijn fictieve, maar realistische profielen van mensen die je wilt bereiken. Denk aan 'Denny de Donateur' of 'Bewuste Bezoeker Bea'.

Dat klinkt misschien wat simplistisch, maar persona’s helpen je om je nog beter in te leven in je doelgroep. Een doelgroep heeft geen gevoel, geen emoties, geen eigen verhaal, maar een persona wel. Een persona maken dwingt je om nog verder te denken dan 'de doelgroep is 25-45 jaar met een interesse in cultuur'.

Ga maar na, iemand van 25 studerend in Amsterdam in een vrij weekend zal deze anders invullen dan iemand van 45 met een samengesteld gezin in de buitenwijken van Os. En bij wie kan jij dan de meeste impact maken?! Een doelgroep geeft daar eigenlijk niet genoeg antwoord op, maar een persona wel.

Met een persona kijk je dus nog dieper naar wat hun drijfveren zijn, waar ze tegenaan lopen in het dagelijks leven, waar ze van dromen, op welke kanalen ze actief zijn etc. Daar ga ik vast nog wel een keer een blog aan weiden...

Marktanalyse is iets anders dan marktsegmentatie

Misschien dacht je ondertussen: "wacht eens even, je zou mij toch vertellen hoe ik de markt in kaart moest brengen?"Goed punt, maar ik bedoelde iets anders. Marktanalyse en marktsegmentatie zijn namelijk niet hetzelfde. Ze vullen elkaar zeker aan, maar hebben ieder een andere focus:

• Marktanalyse

  Een marktanalyse draait om wat er extern gebeurt. Wat zie je in de wereld om je heen gebeuren? Denk aan trends, regelgeving, technologische ontwikkelingen of maatschappelijke veranderingen. Hier gebruik je bijvoorbeeld de DESTEP-analyse voor. Daarmee breng je kansen en bedrijgingen in kaart.

  
  

• Marktsegmentatie

  Marktsegmentatie is juist het proces waarmee je die markt afbakent en een specifiek deel ervan kiest als je doelgroep. Op welke groep mensen richt jij je pijlen? Wie wil je wel en wie wil je niet bereiken?

  
  

De marktanalyse vertelt je dus wat er buiten gebeurt en wat je daarmee kunt/moet. Segmentatie helpt je te kiezen met wie wel/niet in gesprek gaat.

Je hebt ze allebei nodig om tot een goede marketingstrategie te komen. Eerst kijk je op wie je je specifiek wilt richten en vervolgens kijk je waar daar kansen of knelpunten liggen in de markt.

Marketing is pas effectief als je weet voor wie je het doet

Veel (maatschappelijke en culturele) organisaties willen zoveel mogelijk mensen bereiken, maar missen daardoor focus. Dat snap ik wel, maar het werkt averechts.

Zonder kiezen, blijf je kouwen! Je verhaal wordt er troebel van en je tijd, geld en energie verdampen waar je bij staat.

Kiezen betekent dus niet dat je mensen uitsluit, maar dat je meer impact kunt maken bij hen tegen wie je ja zegt. Hoe lastig dat ook is. Je verhaal wordt sterker en herkenbaarder. Bovendien zorgt meer focus ook voor meer plezier in je team, want doelen worden realistischer en de kans op successen (en dus het vieren daarvan) ook.

Als je marketing wilt inzetten als kracht voor het goede, begin dan eens met een keuze maken wie je wilt helpen. En ga daar dan vol voor!

Begin vandaag nog met jouw strategie

Segmentatie helpt je om mensen beter te begrijpen en gerichter te werken, juist als je marketing wilt inzetten voor een groter doel.

Gebruik segmentatie niet om uit te sluiten, maar om beter aan te sluiten. En maak het verschil, voor de mensen die het echt nodig hebben. Daar doe je het voor.

Online cursus: Marketingstrategie voor marketeers met een missie

Wil jij ook meer impact maken met jouw marketingstrategie?

In mijn online cursus Marketingstrategie voor marketeers met een missie begeleid ik je stap voor stap door tien modules waarmee je werkt aan een onderscheidend marketingplan. Je krijgt meer dan 40 heldere video’s, 28 praktische templates en kant-en-klare AI-prompts, waarmee je direct aan de slag kunt.

Ga voor een gratis demo naar: https://www.merkverschil.nl/online-cursus-marketingstrategie