Merkwaardige kernwaarden en merkwaarden, wat moet je daar nou weer mee.

Merkwaardige kernwaarden en merkwaarden beginnen met een sterke merkstrategie en een heldere merkidentiteit. Wie je bent en wat de DNA van je organisatie is. De "why" van je organisatie geeft aan waarom je iets doet, je visie schetst hoe je de wereld ziet, en je missie zegt hoe je dat gaat bereiken.

Goed, tot dusver een helder verhaal. Maar hoe zit het dan met je kern- en merkwaarden?

Je kernwaarden kun je zien als je kompas dat richting geeft aan hoe je als organisatie wilt opereren en welk gedrag daarbij past. Merkwaarden zijn vervolgens een aanvulling op je positionering: ze bepalen hoe je gezien wilt worden en wat klanten zich van je merk herinneren. Kernwaarden en merkwaarden zijn dus wezenlijk anders, maar wel beide een logisch vervolg van het definiëren van je merkidentiteit.

Definitie van kernwaarden

Kernwaarden zijn dus de meest belangrijke en fundamentele principes en overtuigingen die je als organisatie belangrijk vindt. Zo belangrijk, dat je ze expliciet maakt. Ze vormen de basis voor beslissingen en hoe je met elkaar omgaat en werkt. Ook helpt het bijvoorbeeld bij het aantrekken van nieuwe medewerkers om jouw gewenste cultuur te bewaken. Je kunt mensen dan aannemen op basis van kernwaarden die voor jou belangrijk zijn. Handig dus.

Kernwaarden hebben is gewenst gedrag benoemen

Wat veel organisaties alleen lijken te vergeten is dat het hebben van kernwaarden eigenlijk vooral iets zegt over het gedrag dat je wenst te zien. Stel dat gezelligheid een kernwaarde van jouw organisatie is, dan betekent dat automatisch dat je verwachtingen hebt omtrent gedrag dat gezellig is. Maar wat is gezelligheid dan? En welk gedrag vind je dan passend?

Maak dus afspraken met elkaar over het gewenste gedrag dat je wenst op basis van jullie kernwaarden. Gezelligheid betekent misschien wel dat jullie graag samen lunchen en informeel werken met elkaar, maar niet dat je 4 uur staat te kletsen over het weekend en je privélessen pottenbakken (hoe vet dat ook is).

Kernwaarden opleggen of ophalen uit je organisatie?

Kernwaarden kun je -in mijn ogen- beter niet niet zomaar opleggen. Dat is natuurlijk wel lekker efficient en praktisch wanneer je met je MT of directie tijdens een heisessie de blits kunt maken met wederom een ferm besluit uit jullie koker. Zeker. Lekker. Fijn ook. En nu je toch zo lekker bezig bent natuurlijk de marketingafdeling snel even de kernwaarden in koeienletters laten opmaken om ze vervolgens in elke kamer pontificaal op te hangen in hip aluminium geborsteld metaal. Niemand die het in zijn hoofd haalt jullie kernwaarden te negeren, nietwaar?! Precies, dat werkt niet.

Kernwaarden heb je, omdat je vast wilt houden aan je cultuur. Dat mensen op hoofdlijnen dezelfde kant op bewegen en op een soortgelijke manier gedrag vertonen die je graag ziet. En als jij met je kersverse heisessie-kernwaarden een andere cultuur en gedrag "verzint" en opdringt, dan werkt het je eerder tegen dan mee.

Kernwaarden zijn onderdeel van je bestaande cultuur en zouden dus herkenbaar moeten zijn voor mensen. Die is er namelijk al. Die leeft al bij je mensen, misschien alleen niet altijd even expliciet. Wil je als organisatie toch nieuw gedrag stimuleren, dan kunnen kernwaarden wel richtinggevend zijn, maar het opleggen van kernwaarden die niet aansluiten bij de huidige organisatiecultuur zal weerstand oproepen.

Veel effectiever is het om met elkaar bestaand gedrag te benoemen en jullie unieke kernwaardes daar uit te halen. Gewenst en/of nieuw gedrag kan dan onderdeel worden van dat gesprek in de organisatie en met de mensen zelf. Het doel is namelijk niet om die geborstelde letters aan de muur te hangen, maar om het gewenste gedrag te stimuleren waarmee je jullie strategie kunt gaan realiseren .

De kernwaarden van het Nemo Science Museum bijvoorbeeld zijn: nieuwsgierig, toegankelijk en actief. En zoals je in hun jaarverslag kunt lezen gebruiken ze deze echt als kompas om te zien of ze het goede doen. Zo ontwerpen ze bijvoorbeeld actief hun tentoonstellingen en programma’s op basis van hun kernwaarden.

Definitie van merkwaarden

Merkwaarden zijn vervolgens fundamentele principes en overtuigingen waarvan je wilt dat die blijven hangen bij je klanten. Die zijn dus onderdeel van je positionering, hoe je gezien wilt worden. Waar kernwaarden iets zeggen over gewenst gedrag zeggen merkwaarden iets over jouw gewenste imago en zijn bedoeld om een bepaalde emotionele connectie met klanten te creëren. Dit is een belangrijk onderscheid, omdat een organisatie intern bepaalde normen kan hanteren die niet per se extern als merkidentiteit (moeten) worden gecommuniceerd.

Zo communiceert de politie intern dat ze betrouwbaar en integer (kernwaarden) willen zijn en handelen, dat lijkt mij overigens evident voor een agent (en dat rijmt), maargoed in hun geval snap ik nog dat ze dit expliciet willen maken. Extern hanteren ze dienstbaar en oplettend. Het is voor de politie namelijk belangrijker dat die dingen blijven hangen bij burgers, dan dat ze betrouwbaar en integer willen zijn.

Merkwaarden als positionering

Merkwaarden kan je dus goed inzetten als onderdeel van je positionering, van hoe je gezien wilt worden. Het opstellen van merkwaarden begint dus met de vraag of je weet hoe je als merk gezien wilt worden en welke emoties je bij klanten wilt oproepen. Wie zijn je concurrenten? Wie is je doelgroep en welke waarde lever je? Voer voor een andere blog. Hou je van me tegoed.

Soms overlappen kernwaarden en merkwaarden

Coolblue - ja we zijn ze inmiddels wel zat, maar als voorbeeld werkt het zo lekker - is natuurlijk een duidelijk voorbeeld waarin dit vanaf het begin al helder was. Met bijna een militaire discipline heeft Pieter Zwart met zijn team vanaf het allereerste begin hun cultuur willen waarborgen en gehamerd op hun kernwaarden.  Die kernwaarden en aanpak zijn tegelijkertijd onderscheidend en zoals je hieronder kunt zien ook visueel direct gelinkt aan hun merkbelofte "alles voor een glimlach".

Coolblue maakt kennelijk geen onderscheidt tussen kernwaarden en merkwaarden. Wellicht dat ze na het lezen van deze blog de boel even netjes rechttrekken:)

Hu eigen definitie is:"Dit zijn onze merkwaarden. Ze beschrijven wie we zijn, waar we voor staan, wat ons verbindt en hoe we met elkaar omgaan. Onze merkwaarden helpen ons keuzes voor de toekomst te maken. Voor elk besluit, hoe klein ook, kunnen we deze waarden gebruiken om te kijken of het bij ons past."

Wat ik leuk vind om te zien is dat ze dus ook al wat richting meegeven aan hun merkwaarden voor gewenst gedrag, wat voor hun blijkbaar niet alleen intern, maar ook extern geprofileerd mag/moet worden.

https://aboutcoolblue.com/nl/cultuur/

Merkwaardige kernwaarden en merkwaarden, jij staat aan het roer.

Maak dus een verschil met heldere kernwaarden en merkwaarden. Als MarCom professional heb je met deze begrippen goud in handen en de unieke kans - en in mijn ogen ook de plicht - om deze fundamenten tot leven te brengen.

Jij kunt ervoor zorgen dat kernwaarden geen geborsteldeletters op de muur worden, maar echt betekenisvol gedrag realiseert. En, dat merkwaarden je gaan helpen om jezelf te onderscheiden in de markt.

Dus stel jezelf de vraag: Zijn onze kernwaarden goed? Weten iedereen wat het gewenste gedrag is en hoe willen we extern gezien worden? En zo niet, hoe kan ik daar verandering in brengen?

Toi toi toi!

Wil jij strategischer denken en zekerder zijn van je zaak? Volg mijn online curus marketingstrategie voor marketeers met een missie en maak écht het verschil.