Op het Kruispunt van Vernieuwing
Decennialang vervulde Muziekweb, met als belangrijkste dienst het platform muziekweb.nl, een cruciale rol als toegangsportaal tot de grootste en alsmaar groeiende muziekcollectie van Nederland. Wat ooit begon als de Centrale Discotheek Rotterdam in 1961, opgericht door Rob Maas, groeide uit tot het bekendste nationale muziekarchief met meer dan 9 miljoen nummers (and counting).
In 2022 kwam er echter een nieuwe uitdaging op het pad van Muziekweb. De bezoekersaantallen vertoonden een dalende trend, wat vragen opriep over de toekomstbestendigheid van het platform. Tegelijkertijd deed de kans zich voor om Muziekweb te laten samensmelten met Beeld & Geluid. Een win-win waarmee het archief verrijkt kon worden met nieuwe mogelijkheden en expertise.
Deze fusie bood niet alleen nieuwe kansen, maar zette ook de noodzaak voor een herpositionering van Muziekweb in een nieuw daglicht. In deze blog neem ik je mee door het proces van herpositionering van Muziekweb tot muziekweb.nl, waarbij een datagedreven aanpak en het maatschappelijke aspect centraal stond.
Het Geheim achter de Nieuwe Positionering
Bij het samenvoegen van twee verschillende entiteiten is het cruciaal om helderheid te scheppen in de positionering. Want hoe verhouden Muziekweb en Beeld & Geluid zich tot elkaar? En hoe kan de kracht en identiteit van beide merken zorgvuldig bewaard blijven of zelfs versterkt worden terwijl ze samenwerken? Deze vragen stonden (vanuit een marketingperspectief) centraal in de eerste fase van het fusieproces.
Een dergelijk traject begint met het kennen en begrijpen van je doelgroep en hun behoeften. Daarvoor hebben we persona's ontwikkeld en uitgebreid datagedreven onderzoek uitgevoerd. Door inzichten te verkrijgen uit kwalitatieve data als enquêtes en analyses van gebruikersgedrag zoals Google Analytics, konden we gerichte beslissingen nemen. Zo kregen we een goed inzicht in wie de huidige gebruikers van muziekweb.nl zijn, welke behoeften zij hebben en met welke spelers we op die behoeftes concurreren.
Daarnaast hebben we ons sterk laten leiden door de missie en visie van Beeld & Geluid om ieders leven in media te helpen versterken en zo te werken aan een kleurrijke samenleving.
Data en Maatschappelijke Impact als leidraad voor de Positionering
Een cruciale stap in het proces van herpositionering was het helder definiëren van de rol van Muziekweb te midden van de overvloed aan streamingdiensten. Hoewel het aanbod van muziekfragmenten op muziekweb.nl aanzienlijk is, was het duidelijk dat het platform niet kon concurreren met de streaming- en ontwikkelkracht van techreuzen zoals Spotify en Youtube. Bovendien gaven de data en gebruikersonderzoeken aan dat muziek in zijn geheel beluisteren slechts een deel van de behoefte vervult. Nieuwe muziek ontdekken en duiding van muziek was minstens net zo belangrijk. Deze realisatie was misschien wel het belangrijkste van allemaal en leidde tot de uiteindelijke herdefiniëring van de positionering van Muziekweb.
In plaats van een directe concurrent te zijn van streamingdiensten, werd Muziekweb gepositioneerd als de "IMDB" van muziek.
Hiermee werd benadrukt dat Muziekweb zich richt op het bieden van een uitgebreid online muziekarchief met een etalage en gidsfunctie voor mensen geïnteresseerd in muziek, waar alle in Nederland uitgebrachte muziek te vinden is.
Ook het maatschappelijke karakter van Beeld & Geluid mocht sterker vertegenwoordigd worden. De fusie had namelijk mede als doel om muziek nog breder toegankelijk te maken voor iedereen. Het platform positioneert zich als een onafhankelijke en gratis bron voor het ontdekken, beluisteren en lenen van muziek voor iedereen. Een waardevolle service dus met een zeer duidelijk maatschappelijk karakter.
Van Muziekweb naar muziekweb.nl
Een andere belangrijke beslissing in het herpositioneringsproces was de overgang van het merk Muziekweb, waar meerdere diensten onder vielen, naar het product met de naam muziekweb.nl. Deze subtiele maar wezenlijke verandering benadrukte de nieuwe rol van muziekweb.nl als eigen dienst van Beeld & Geluid, terwijl het wel de kracht en naamsbekendheid van Muziekweb kon behouden.
Overige diensten die onder Muziekweb vielen, zoals de uitleenservice van muziekdragers naar bibliotheken, werden ondergebracht in andere diensten bij andere afdelingen van Beeld & Geluid, in dit specifieke geval het team verantwoordelijk voor Beeld & Geluid – Bibliotheken.
De Visuele Evolutie van Positionering
Om de integratie tussen, wat inmiddels muziekweb.nl heette en Beeld & Geluid te versterken, zijn visuele elementen van Beeld & Geluid subtiel verwerkt in de huisstijl van de portal muziekweb.nl. Aan het logo van Muziekweb werd “.nl” toegevoegd en deze werd iets meer naar het design van Beeld & Geluid getrokken, de pay-off “de muziekbibliotheek van nederland” verdween uit het logo, de kleuren van het logo veranderde van oranje naar het pallet van Beeld & Geluid, de zin “muziekweb.nl is onderdeel van het Nederlands instituut voor Beeld & Geluid” werd aan de portal toegevoegd en het logo van Beeld & Geluid zelf werd toegevoegd aan de portal.
We gingen niet voor een revolutie, maar voor een heldere evolutie van het beeldmerk. Dit zorgde voor een naadloze overgang tussen de twee merken en versterkte de herkenbaarheid van de beide merken voor de gebruikers. Tegelijkertijd was ons doel om de overgang voor gebruikers zo subtiel mogelijk te laten verlopen.
Aanscherping Propositie
Naast de herpositionering hebben we ook de propositie van muziekweb.nl verscherpt. Met "Luister, Leen, Ontdek" vatten we samen wat gebruikers kunnen verwachten van het platform dat nu beter aansluit op de directe behoeftes van gebruikers. Met deze drie kernwoorden wordt benadrukt dat muziekweb.nl de ideale plek is om nieuwe muziek te ontdekken, te luisteren naar je favoriete nummers en deze eventueel te lenen voor verdere verkenning. Ook zetten we met deze aangescherpte en activerende propositie het maatschappelijke aspect van de positionering kracht bij. En we voerden enkele aanpassingen op de portal door die het gebruiksgemak verbeterde en de ervaring beter liet aansluiten op de belofte.
En, leverde die Nieuwe Positionering nog wat op?
Dankzij de herpositionering en de datagedreven aanpak zagen we al snel positieve resultaten. De dalende trend in gebruikersaantallen werd omgebogen en er was zelfs sprake van een stijging. Dit toont aan dat een gerichte strategie, gebaseerd op inzichten uit data en onderzoek en met respect voor de missie, kan leiden tot succesvolle resultaten.
Natuurlijk lag dit succes niet alleen aan de herpositionering. Cruciaal hierin was het tijdig betrekken van alle stakeholders in de ontwikkeling van de herpositionering en de verscherpte proposities (medewerkers uit Rotterdam, Hilversum, De Koninklijke Bibliotheek en de openbare bibliotheken)
Het is daardoor een breed gedragen plan. Iedereen weet het nieuwe verhaal uit te leggen en waarom we dit aan het doen zijn. Zo liggen er mooie plannen om de portal nog verder te optimaliseren voor meer (jongere) gebruikers en diverse doelgroepen en wordt ook het muziekarchief fysiek toegankelijk gemaakt in het voormalige BCC-pand in Hilversum.
Lessen Geleerd van dit Traject
Een belangrijke les die we hebben geleerd uit dit proces is het belang van een datagedreven aanpak en het gebruik van persona's. Door te luisteren naar gebruikers zelf en te leren van de data konden we onderbouwde beslissingen nemen die hebben bijgedragen aan het succes van de herpositionering van muziekweb.nl. En een goede positionering en propositie formuleren is één, maar dit werkt pas als deze werkelijk intern wordt gedragen. Positioneren blijft mensenwerk en goede open communicatie en betrokkenheid is essentieel in een gedegen uitrol.
Meer weten over positionering of geïnteresseerd in een gesprek? Neem contact met me merk direct een verschil.